Brand positioning

Cos'è, strategie esempi e consigli per creare un brand positioning utile

Brand positioning definizione

Il brand positioning è l'elemento grazie al quale un brand o un prodotto riesce a posizionarsi nella mente del consumatore. Un posizionamento di marca
è riuscire a possedere nella mente del cliente in target un concetto o una parola per far si che egli associ, tale concetto o parola a un brand o prodotto. In sintesi il brand positioning è il processo di differenziazione di un brand rispetto alla concorrenza messo in atto per far percepire al consumatore il vantaggio rilevante che il brand ha rispetto ai competitors. Creare un brand positioning dovrebbe essere per ogni azienda l'attività primaria da attuare ancor prima di tutta la strategia di marketing, è grazie ad esso infatti che si può riuscire a stabilire come definire le variabili del marketing mix in modo corretto.

Brand positioning: Chi è il massimo esperto in Italia?

Il massimo esperto riconosciuto in Italia di brand positioning è Marco De Veglia, non credo di esagerare dicendo che ogni esperto di brand positioning in Italia ha conosciuto tale strategia grazie a lui che ne è stato il pioniere nel nostro Paese, e nonostante altri investano migliaia di euro in messaggi creativi e personal branding, per i massimi esperti di ogni settore del marketing in Italia è Marco De Veglia lo specialista n°1 del brand positioning.

Brand positioning origini

Se in Italia le origini del brand positioning sono ben deliniate e identificabili, ciò non si può dire per quanto riguarda lo scenario internazionale. Le origini di questa teoria non sono chiare, anche a causa degli stessi Jack Trout e Al Ries, dalla letteratura moderna indicati come i padri fondatori del brand positioning a partire dagli anni 60. I due esperti nelle loro primissime uscite hanno parlato di come anche in precedenza il concetto di posizionamento sia stato ampiamente utilizzato nell'industria della pubblicità a partire addirittura dagli anni '20. Molti studiosi della materia indicano come reale ideatore del brand positioning David Mackenzie Ogilvy, questo perchè si è sempre attribuito il successo delle sue campagne pubblicitarie alla ricerca meticolosa delle abitudini dei consumatori. In alcuni suoi testi esistono importanti prove che confermano il fatto che sia David Ogilvy il reale padre fondatore del brand positioning e non Jack Trout e Al Ries. A partire dal 1955 infatti il magnate pubblicitario scrisse i seguenti concetti:

- La decisione più importante è come posizionare il prodotto (Confessioni di un uomo pubblicitario , 1963)
- Tutti nell'organizzazione devono comprendere il posizionamento del marchio e utilizzarlo come contesto per prendere decisioni ( Speech given at AAAA Luncheon in Chicago, 4 October 4, 1955)

Ogilvy ha dimostrato di aver utilizzato il concetto di brand positioning ben prima che lo lanciassero Jack Trout e Al Ries, citando campagne di posizionamento costruite ben un decennio prima di quelli che oggi si dicono padri fondatori. In relazione al posizionamento fatto nel 1957 per il sapone Dove, Ogilvy disse che avrebbe potuto posizionare il brand sia per uomini con le mani sporche che per donne con la pelle secca scegliendo la seconda.

 

In relazione a una campagna SAAB lanciata nel 1961, Ogilvy ha successivamente ricordato che "In Norvegia, la vettura SAAB non aveva un profilo misurabile e per questo motivo dovette incentrare il brand positioning di SAAB nel 1961 su "SAAB = auto per l'inverno". Anche questo posizionamento di marca pochi anni dopo risultò vincente in quanto la SAAB fu votata dai norvegesi auto migliore per l'inverno.

l'origine e l'attribuzione della paternità del brand positioning è essa stessa una prova inconfutabile di quanto tale teoria sia il fondamento per una strategia di successo nella pubblicità, visto che chi ha voluto imporsi come pioniere ci è riuscito, visto che ancora oggi a distanza di decenni sono considerati i padri fondatori, ovvero Jack Trout e Al Ries.

 

Jack Trout è oggi considerato uno dei pionieri e fondatori del posizionamento di marca (brand positioning). In un report del 1969 Trout dichiarò che i consumatori utilizzano un meccanismo mentale che gli consente di semplificare i processi informativi e di memorizzare tali informazioni in modo logico. Jack Trout avallò questa tesi motivandola con il fatto che la mente dei consumatori, sempre più sopraffatta dall'enorme mole di pubblicità, riesce con tale meccanismo a scartare le informazioni senza memorizzarle quando non trova uno spazio vuoto dove poterla inserire agevolmente.

L'incontro tra Jack Trout e Al Ries porta alla trasformazione dell'agenzia pubblicitaria di quest'ultimo da Ries Cappiello Colwell a Trout & Ries, che porta alla stesura di un saggio nel 1972 che lancia in modo definitivivo il brand positioning, fino alla nascita della Ries&Ries Focusing Consulting nel 1994, un anno dopo aver lavorato insieme sulle 22 Immutabili leggi del marketing ("The 22 Immutable Laws of marketing").